JP Bonnaud sur RTL

Vendredi 25 janvier, interrogé par Philippe Corbe sur RTL dans le cadre d’un sujet sur la mise en retrait du Président Sarkozy pendant les élections municipales, Jean-Pierre Bonnaud a donné son éclairage sur la “marque Sarkozy”.

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La « marque » Sarkozy

Est-ce que Nicolas Sarkozy pratique le Personal Branding ? En tous cas, il semble bien que c’est « la marque Sarkozy » qui s’est imposée lors des présidentielles.

Dans ce cadre hyper concurrentiel, il était clair que le candidat Sarkozy a choisi de se penser comme une marque, de se différencier des autres en utilisant des caractéristiques qui lui sont propres et se mettre en valeur. Au second tour,l’un était une marque, l’autre ne l’était pas !

Qu’est-ce qu’une Marque Personnelle ?

La marque personnelle, c’est le mot ou la phrase auxquels vous voulez que les autres pensent quand ils pensent à vous. C’est ce qui vous sert à vous différencier, à émerger dans la foule. Votre marque personnelle, c’est votre réputation.

« Une marque personnelle, c’est une identité personnelle [votre ADN relationnelle] qui provoque une réponse émotionnelle significative chez une autre personne ou public sur les qualités et les valeurs pour lesquelles une personne se dresse ». Peter Montoya

Les caractéristiques de la marque Sarkozy

La marque Sarkozy qui s’est imposée dans la tête de Français se dégage au croisement de 3 éléments :

• Ses traits de personnalité, talents et points forts: art de communiquer, volonté, intelligence, sincérité, conviction, proximité, réactivité, …

• Ses différences par rapport à ses concurrents et pairs: une vision claire de la fonction et pour le pays et une détermination à l’exercer, une volonté d’agir et de rénover l’état en prenant les chemins de la modernité et du bon sens

• Les attentes des électeurs: entreprendre les réformes nécessaires (même si elles sont douloureuses) pour se remettre dans le bons sens, la revalorisation du travail, de l’action plus que des mots, l’engagement pour promesses tenues…

La marque Sarkozy, c’est la promesse qu’il est le seul à pouvoir faire pour répondre aux besoins et attentes de sa cible (ses électeurs). « Travailler plus pour gagner plus » en a été une des traductions programmatiques qui a eu l’impact que l’on connaît parce cela émanait de la seule personne qui pouvait l’énoncer avec clarté, cohérence et détermination.

Les attributs de la marque Sarkozy Volonté, Courage Sincérité, Proximité (grande) Activité, dynamisme Compétence, Intelligence et bon sens Modernité et valeurs traditionnelles Vision (ambitieuse et réaliste)

La promesse de la marque Sarkozy Changer, moderniser la France avec courage et pragmatisme, en s’attaquant notamment à tous les blocages, freins et privilèges désuets qui entravent son développement. (travail, fonction publique, argent, Europe, valeurs, immigration…)

(N.B. ces contenus sont « extraits » d’analyses d’articles de presse)

Cette marque possède bien les trois caractéristiques clés qui se combinent et déterminent la force d’une marque :

• Elle est «distinctive»: elle représente quelque chose. Elle a un point de vue qui la différencie des autres: c’est le courage d’entreprendre les réformes nécessaires pour remettre la France sur le bon chemin en conciliant valeurs et modernité.

• Elle est «pertinente»: ce qu’elle représente rejoint ce que quelqu’un d’autre considère comme important: une attente de mise en œuvre des actions indispensables.

• Elle est «cohérente»: elleexprime partout le même message, la même relation: «je ne vous trahirais pas», «je ferai ce que j’ai dit», redonner du sens et du bon sens à ce qui a fait de la France un grand pays (travail, identité, mérite…)

Une marque forte, c’est d’abord une relation forte.

Avec l’émergence de la marque Sarkozy les concurrents ont été relégués au rang des accessoires ou des faire-valoir, se contentant de commenter les actions de la marque en en faisant une confusion majeure entre la marque et le produit, autrement dit entre la relation du candidat avec ses électeurs potentiels et le programme du candidat. La critique devenant vite caricature, n’a fait que renforcer la relation et la doter d’une charge émotionnelle forte. Grâce à cela, la marque Sarkozy a toujours eu un coup d’avance.

Une marque forte c’est une relation forte. C’est la relation qui crédibilise le « produit » (le programme). Et non l’inverse. Cette relation est dominée par l’émotionnel… et toute analyse critique, rationnelle du produit sera perçue comme une approche partisane et de mauvaise foi.

« Votre Marque est une perception ou une émotion éprouvée par quelqu’un d’autre que vous, qui décrit l’expérience globale quand elle est en relation avec vous. » David McNally & Karl D. Speak

Le scénario de la marque

Ces caractéristiques se retrouvent de façon claire et affirmée dans ce qui constitue la marque en action :

• Un «rôle»: ce que la marque Sarkozy peut faire pour eux: être un président présent sur lequel on peut compter pour remettre les choses d’aplomb (un président «Zorro»). C’est par exemple: redonner le goût de travailler, mettre fin aux régimes spéciaux et moderniser la fonction publique, être du côté des victimes et surtout être présent et agir…

• Des «standards»: Une manière de faire. Les standards sont souvent mesurables et peuvent être définie de façon objective. Et d’ailleurs il les revendique, demande à «être jugé sur les résultats»

• Un «style»: une façon d’être avec les autres. C’est la personnalité de marque, la contrepartie émotionnelle, la partie qui fait de vous un être unique dans l’esprit de l’autre personne. C’est le proverbial sommet de l’iceberg, la plus petite partie de qqch, mais la seule partie qui soit visible. Un président actif, hyper actif, présent, hyper présent bousculant les habitudes. Une présence spectaculaire comme président, mais aussi comme homme, mari, «fiancé»…

Une composante fondamentale : l’authenticité

La plus intime relation que vous ayez, c’est avec vous-même. En conséquence, une forte marque personnelle est une façon très puissante pour le monde de voir et d’évaluer votre authenticité.

Pas étonnant que l’on guette la marque Sarkozy à chaque instant, à chaque action.

« Tout consommateur, dit Seth Godin, a une vision du monde qui influe sur sa perception du produit que vous tentez de vendre ». Cette vision modifie l’interprétation que fait chacun de tout ce que vous dites et faites. C’est à travers ce prisme que s’appréciera l’authenticité.

Et lorsque Seth Godin poursuit : « les consommateurs remarquent uniquement ce qui change et devinent le reste » on comprend pourquoi le changement devient un indicateur de l’authenticité de sa marque.

Cette authenticité est née à la première impression (avant même sa campagne) : un parler vrai et les accents du bon sens et la réanimation des valeurs bien de chez nous. C’est sur cette base que les « consommateurs électeurs » ont acheté une histoire : celle du changement nécessaire et la volonté de le mener jusqu’au bout et sont prêts à suivre. « Dans tous les cas, on n’achète pas des faits. On achète une histoire…Les gens ne sont pas là pour le produit. Ils sont là pour l’histoire qu’on leur raconte et les sensations qu’elle leur procure. » (Seth Godin)

Que devient la marque Sarkozy ? Cycle de vie de la marque, dangers et défis.

Une marque naît, grandit, décline, meurt. Ce n’est pas une fatalité mais un cycle couramment constaté. Son ampleur et sa durée font partie de la maîtrise de la stratégie de marque.

Est-ce que la marque Sarkozy est toujours aussi claire, pertinente et cohérente un an après son lancement ? Comment gérer sa marque personnelle pour qu’elle conserve son pouvoir de distinction et d’attraction ?

VISIBILITE. En tout état de cause, elle reste une marque, une marque forte, une marque leader qui occupe l’espace et « oriente le marché », elle a, le plus souvent, un coup d’avance et focalise tous les discours et commentaires. Une visibilité maximale. Risque de saturation ?

CLARTE. Le périmètre de la marque s’est modifié, de nouveaux rôles sont apparus : le candidat est devenu président, le mari est devenu ex-mari, une nouvelle compagne est arrivée à ses côtés…Ces nouveaux éléments (en marketing on parlerait d’extension de ligne de produits) perturbent-ils la lecture de la marque ? L’enrichissent-ils ? Sont-ils considérés comme extérieurs à la marque ? Envoient-ils un message qui brouille la perception de la marque et contribue à la « repositionner » ?

COHERENCE. Au fil du temps, c’est-à-dire, avec le passage à l’action et avec l’apparition de ces nouveaux rôles, est-ce que le message reste toujours le même ou voit-on apparaître des inflexions, des modifications réelles ou soupçonnées ?

PERTINENCE/ATTRACTION. La marque est-elle toujours en phase avec les attentes des consommateurs- électeurs ? Est-ce qu’ils se retrouvent dans tous les signaux envoyés ? Sont-ils prêts à accorder le temps nécessaire à leur réalisation ?

Les 5 défis de la marque Sarkozy

1. Préserver les fondamentaux de la marque et son authenticité: revenir vers les caractéristiques qui ont contribué au succès de la marque, valider leur pertinence et s’appuyer dessus pour mettre en place les actions.
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2. Maintenir la qualité du lien avec ses électeurs – consommateurs: la qualité de la relation est fondamentale pour assurer le succès de la marque. Elle est constituée d’un mélange subtil d’éléments factuels et immatériels qui font l’alchimie de la marque: engagements, actions, vision, style, ton…
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3. Veiller à la cohérence et à la clarté de la marque: c’est sur une perception claire que la marque a été plébiscitée. Elle doit conserver cette dimension qui facilite sa compréhension et son acceptation.
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4. Concrétiser la promesse de marque via des premiers pas et résultats tangibles: une marque c’est une promesse, un engagement de service. Passer de la parole à l’acte, informer sur l’état d’avancement ou la mise en place de processus qui vont permettre de s’approcher de sa réalisation est essentielle à ma crédibilité de la marque.
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5. Garder la main pour gérer présence et absence, mise en avant et retrait, et démêler les messages de marque des messages parasites. Garder la main, c’est aussi maîtriser ses apparitions et organiser ses retraits pour donner du sens et de l’intérêt aux interventions et donner de l’envie, dans l’attente de nouvelles interventions. Ne pas se laisser dicter son plan d’action.

Le danger vient souvent du succès, générateur de dispersion. Dans l’euphorie du succès, la marque, peut perdre ou occulter les qualités de la relation qui ont contribué à son succès auprès de ses clients. Choisir ses temps de présence, éviter la banalisation, la perte de sens, les phénomènes de brouillage, savoir dire toujours qui on est et qui on n’est pas, ce que l’on fait pour les autres et ce que l’on ne fait pas, être vigilant à tout ce qui communique (car tout communique, donc tout doit être stratégique) et veiller au bon « alignement » de ces variables.